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《经销商的营销管理》沙盘模拟授课小结(彭于寿)
作者:彭于寿教授    发布于:2017-07-22 00:13:31    文字:【】【】【

      一、课程概述
      2006-2017年,10多年来,本人多次为不同企业集团的经销商讲授了由本团队自主研发的《经销商的营销管理》沙盘模拟演练课程。这些课程,有的版本是受企业委托,为该行业专门定制研发,有的则是我们自主研发的通用型版本。无论是什么版本,本课程都构建了一个竞争和协作的模拟营销环境,使受训学员在因时而变的厂家政策下、区域市场资讯和市场行情的变化中,通过演练,突破传统思维,更新营销观念,促进厂商合作,在竞争中寻求实现销量和利润的最佳平衡点。目的是通过培训,促使经销商由经验导向型逐步过渡为营销管理型的商家。

     本课程让参训学员分为六个小组,分别模拟同一区域市场同类产品不同品牌的经销商,在本区域不同商圈展开市场竞争。课程既包括了战略规划(店铺布局与装修)、资源配置、市场竞争、产品销售等企业经营内容的模拟,又包括了团队建设、财务管理(含资金链管理)、人力资源管理、进销存管理等管理方法的演练。课程还可以根据客户的需求,进行零售市场和大客户市场模块的取舍。多年来,在讲师和组织者的引导和有效组织下,学员们在课堂上倾情投入,全身心参与,认真总结、积极反思,收到了“在错误中学习、在改进中学习”的效果。

 

     二、学员经营管理决策改进与学习收益分析

     1、近年来的演练中,学员们更多地体验到了经销商企业在发展中,战略规划越来越重要。

     早期的经销商培训中,本人对经销商的战略不作为重点进行讲授和分析,因为那时的经销商,有的处于创业阶段,战略规划非其重点;有的则是在厂家的指导和扶持下,服从于厂家战略,与厂家共同成长。近几年来,战略规划在本沙盘课程中,权重逐步加大。盖因时代已发生翻天覆地的变化:资讯的高度发达、社会的转型、行业发展阶段的变化、商二代的接班,......。战略管理已成为经销商企业发展壮大的瓶颈。

     今年多次的演练中,初始阶段的战略布局,部分模拟公司沿袭传统思维,不能看到市场发展趋势,布局保守,后期丧失了发展机会,从而导致业绩下降。相反,少部分模拟公司,正是看到了本地区未来的发展机遇,果断展开全方位的战略布局。这些公司虽然初期业绩受到了一些影响,但因基础厚实,在后期均能获得良好的销售业绩,名列本区域市场前茅。而另外一些企业,则通过总结反思,往往会进行“亡羊补牢”式的战略调整,也能获得了较好的业绩回报。

      不少学员通过总结,认识到经销商战略上不能保守,不能小富即安,必须有战略眼光,必须在充分的环境分析基础上,进行前瞻性的战略布局,结合科学的营销策略,方可做大做强。

      2、学员们认识到了环境与市场分析对营销决策的重要指导作用。

      初期的演练中,各模拟公司普遍不注重行业环境和客户购买心理及行为分析,竞争策略和销售方案多是拍脑袋决策,跟着感觉走。使得出台的营销策略显得空泛,缺乏市场针对性,从而影响市场竞争力。通过总结,大家一般都会认识到,多年来,大多数行业经销商过于依赖厂家的政策和厂家业务人员的市场引导,从而养成了习惯。但不同地区、不同时期的市场环境会发生变化,这就需要经销商能够自主深入分析市场需求及环境变动情况,向厂家反馈市场信息的同时,能够审时度势,适时调整营销策略,才能在市场上立于不败之地。

      3、大家认识到,必须告别粗放式经营的旧时代,走精细化管理之路。

      前期演练中,多数模拟公司无论是备货决策,还是促销活动,无论是资金使用,还是人员配置,往往不经过深入分析或多方案选择论证,凭着感觉就做出了决策。后期讲师在点评中,通常会通过一些列数据以及“本利量”分析,向学员们展示信息的搜集及整理、多方案的评估与选择、资源配置的综合平衡以及决策的深度论证的重要性,通过模拟案例的分析,显示出了它们对公司经营带来的巨大影响。通过分析和点评,学员们认识到了过去那种粗放式经营已经不合时宜,必须走精细化管理之路。几乎所有模拟公司在后期的决策中,都进行重大改进,取得了长足的进步。

      4、通过演练,学员们认识到打造产品在区域市场的影响力,是经销商的重要任务之一。

      参加本课程演练的各个模拟公司,分别代理着不同品牌的同类产品。一开始产品的质量、性能及其在消费者心中的形象有区别,但并不悬殊。但在经营过程中,各自代理的产品在本区域的影响力差距越来越大,对各公司后期经营产生的影响也越来越大。在多次演练中,学员们普遍认识到:(1)不能一味依赖厂家的产品广告,经销商也应努力扩大产品在本区域市场的影响力;(2)产品能否在本区域有更大影响力,经销商的经营和业绩也至关重要,它们包括产品的市场覆盖(市场占有率)、合理的促销组合及力度、以及经销商企业形象等。不少学员在学习感悟中都谈到了这一点。

      5、通过演练,学员们认识到了差异化市场营销策略的现实作用。

      在初期的演练中,许多模拟公司面向相同的市场,往往做了相似的资源配置,从而陷入了同质化竞争的泥淖。在总结中,讲师通常会引导大家对此进行了深入的反思。学员们普遍认识到,营销需要创新思维,需要结合自身的优势去抓住属于自己的市场机会,尽力避免掉入血雨腥风的红海市场。

      6、课程提高了参训学员的精准营销意识。

      模拟情境中,不同时期不同商圈的客户群,有着不同的购买心理和行为。演练中,在讲师的引导下,学员们在制定竞争策略之前,会进行不同角度、不同程度的分析和解读。尽管仍会有这样那样的不足,但经过讲师的分析点评,学员们不断改进、不断提高,从初期较为空泛的营销策略,到后期追求精准的营销策略,大家逐步养成了分析不同目标市场、追求准确的市场定位和精准的营销策略的习惯,并基本掌握了相关方法和手段。

      7、从家族式管理走向职业经理人专业化管理之路,是参训学员们达成的共识。

      现实中,绝大多数经销商系从个体户起步,通过家族式管理,历经创业、生存和发展等阶段,逐步走到了今天。但时代在发展,社会在进步,通过职业经理人团队实现企业的进一步发展甚至转型,势在必行。本课程通过战略规划、财务预算、人力资源管理、市场分析和销售管理等内容的设置,让专业的人做专业的事。演练中,大凡团队分工协作做得好的公司,业绩就好,反之则错误多多。这使得学员深刻地认识到经销商公司不能再沿用过去老一套家族式管理办法,招聘、培养和建立职业经理人团队,是企业进一步发展壮大的必由之路。

      8、本课程使学员们系统地学习了市场营销管理的知识,并在演练中融会贯通地运用。

      课程伊始,学员往往普遍认为营销就是销售。通过课程前期导入铺垫,以及全过程的演练,大家认识到销售是营销的重要环节,但绝不是市场营销的全部内容。通过此次学习,大家不仅从理论上理解了营销包括市场分析、目标市场选择、市场定位、销售预测(制定销售目标)、制定营销组合策略、产品销售、售后服务等内容,而且还通过演练,真切地体验了市场营销的全过程,深刻地认识到了营销在企业经营中的中心作用,系统地理解了营销的实质和内涵。

 

 二零一七年七月十八日  于北京

 
 
脚注信息
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