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浙江绿城《房地产营销管理》沙盘模拟述评(彭于寿)
作者:彭于寿教授    发布于:2017-07-22 00:09:55    文字:【】【】【
    一、第一期演练述评
      众志、恒壹、牛德、创世、壮志、绿魂六家公司各自对其项目在前期研究和论证策划的基础上,进行了开发设计(数据见下表)。




      1、从地块位置来看,众志、牛德的优劣势最为明显,项目定位相对来说难度不大,问题的关键是对竞争对手项目定位的预判分析,避免遭遇极端同质化的竞争。从结果来看,颇受进城务工人员青睐的小户型严重地供过于求,就是这种同质化思维的结果。而恒壹、创世、壮志的项目则定位难度稍大,关键在于对潜在和客户的需求进行深入分析,找出机会,则也不难找准客户群。遗憾的是壮志小户型开发过量,项目优势却不能与众志匹敌,最终销售困难,小户型出现大量库存。创世、壮志则是对本项目与大户型客户需求的对接过于悲观,大户型开发量仅为8.1万平方和1.8万平方,导致行业大户型总量远不能满足市场需求,对公司来说,也丧失了市场机会。
      2、从项目策划来看,本期普遍存在定位不够清晰、广告宣传内容空泛的缺点。不过也有例外,如创世公司,在产品定位、客户群分析、营销主题以及广告内容创新方面都有较佳表现,唯独市场定位尚不够清晰。
      3、在市场推广与销售方面,创世公司在较好的内容策划基础上,加大了推广力度,各个客户群都获得了较好的宣传效果,人气较旺。而其他多数公司,对客户群的行为特征分析尚不够深入,推广方案和效果大多乏善可陈。由于受消费者关注度高,人气旺,创世公司借机涨价,虽然销售转化率受到影响,但由于基数高,利润率高,最终仍获得31万平方的销量,位居行业第二,而销售收入则位居第一。其他公司或在推广效果欠佳的情况下,被迫降价销售(如壮志),或推广效果不突出却高于均价销售,业绩受到影响。但也有例外,绿魂抓住大户型产品供不应求的机会,适当溢价销售,也获得了好的业绩(销量居行业第二)。
      4、营销绩效述评从项目业绩来看,各公司情况不一(见以下各表)。     






      众志项目自身定位较为准确,但因为小户型同质化竞争过于激烈,同时众志未能加大广告宣传,自身优势和项目特点得不到广泛传播,导致关注度不够,导致销量不够理想,尤其是具有优势的小户型存量较多,令人遗憾。另外在促销阶段不得不降低首付,导致现金回笼受到影响。以均价销售且由于营销成本较低,平均利润仍能保持在3.0M以上,颇为不易。     
      恒壹、绿魂的小户型与众志相比,位置上处于劣势,但由于推广力度大,风头盖过了众志;借此机会,两家公司将价格上涨了5%(特别是绿魂,容积率还高于众志),加上大户型的供不应求、中户型的供求基本平衡等市场因素,两家公司的销量、现金收入和平均利润都超出了众志。
      牛德公司的项目定位于以大中户型为主的产品设计开发,与项目优势是相吻合的。该公司市场推广力度严重不足,导致潜在客户受到其他公司吸引,人气严重不足。在容积率较低、住房舒适度、环境等方面占优的情况下,因担心销售受到影响而不敢涨价,结果使得销量、现金回笼和平均利润排名均靠后。
      严格来说,创世的产品大中小户型开发比例不尽合理,尤其是小户型陷入了同质化竞争的泥淖,且客观环境处于劣势。但该公司如前所述,精心策划,在产品定位、营销策划与推广方面下足了功夫,获得了良好的市场推广效果,赚足了人气,然后果断溢价销售,虽流失了部分潜在客户群,销量也并不位列前茅,但回笼现金和平均利润高居榜首。
      壮志公司的销量、收入和盈利水平均排列最后,且数额相差较大,主要原因有二:(1)在前期市场环境分析和产品设计开发方面,壮志的项目,面对需求市场,与众志、绿魂的项目相比,基本无优势可言,但壮志仍开发了小户型26.91万平方、中户型12.29万平方,二者占该公司开发总面积41万平方的的95.6%。在一片红海之中,市场竞争白热化,壮志自然处于被动地位。(2)市场推广阶段,壮志的营销策划内容较为空泛,加之推广力度也不够,市场推广效果不理想,后期虽然降价5%,而且采用赠品促销,但牢已破,羊已亡,已是回天乏术了。 

       
二、第二期演练简述

       第二期各公司的主要绩效指标如下:





       第二期各模拟公司的演练有了很   大改进,达到了“从错误中学习、从改进中学习”的目的。
       主要表现在以下方面:
      1、普遍注重了对环境和市场的分析,在产品定位、市场定位,目标客户群分析和广告创意等方面有了很大改进,态度普遍更加务实,内容更加具体,更具针对性。突出典型如恒壹,第一期的分析策划效果在行业内属最低的公司之一,而到了第二期,则跃居第一。同样表现的还有牛德、壮志等公司。
      2、多数公司注重项目的前期市场推广,无论是推广的力度还是营销活动的针对性,大多数公司较之第一期有较大的改进。比较突出的有众志、恒壹等。
      3、团队内容的专业化分工与协作较上期有较大改进,效率有了明显提高。由于分工细化,营销决策有了从粗放型走向精细化的积极表现:理性分析多了,凭感觉做方案的少了;追求特色的多了,照抄跟风的少了。
       第二期存在的不足则表现在以下方面:
      1、在产品开发设计方面,仍有同质化倾向。不顾项目实际情况,盲目走“高大上”路线的现象依然存在。例如创世公司的大户型开发,就属于此类表现。
      2、营销组合仍存在不合理的现象。好的策划,需要一定力度的推广才能实现,例如牛德,产品设计和策划都比较合理,但缺乏有力的营销推广和针对性的手段,从而埋下了销售危机的种子。
      3、投入产出分析不足,对项目效益的预测不够。例如创世、牛德最后资金链断裂,是未能考虑资金回笼对于公司的重要性所致。这大约是营销人员的岗位局限:多着眼于项目的策划和销售,很难从公司发展大局出发进行系统思考。但项目的营销活动,应服从于公司的经营目标。这是每个营销人员要注意的一个重要问题。 
      本人辗转各地,课程档期安排较满。限于时间,谨作以上分析。                                       

                                                                                                              二零一七年七月十七日 于北京
 
 
脚注信息
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