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专注于市场的“雀巢”
作者:彭于寿    发布于:2016-10-09 02:41:54    文字:【】【】【

专注于市场的“雀巢”

(一)“雀巢”的诞生
远在十九世纪的后拿破仑时代,欧洲仍处于动荡不安战争时期。世界各国忙于穷兵黩武,忽略人民生计问题。长期的战乱与内忧外患导致民众生活品质的恶化。卫生环境不佳,医疗资源普遍不足,导致初生婴儿的夭折率因为营养不足而高居不下。以瑞士为例,一岁以下的婴儿死亡率高达百分之二十,这在二十一世纪的发达国家里是难以想象的(尤其是当今福利制度居于世界之最的瑞士)。
当时,在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫维伟(Vevey)的小镇上,药剂师亨利•内斯尔(Henri Nestle)先生有鉴于此,尝试发明一些食品,能提供婴儿们所需要的营养,以挽救众多的小生命。他做了许多实验,从母牛身上取出新鲜牛奶,再加上以他精心发明调制的谷类粥,制成一种可让幼儿食用消化及吸收的牛奶及谷类粥混合饮品。于是全世界第一瓶幼儿专用的“奶麦食品”诞生了。当时亨利•内斯尔先生目标先是设定在较大婴儿身上,并未尝试将他的发明用于初生婴儿。后来,当地有一位叫韦纳的先生,其太太病得很重,无法亲自哺乳她的小孩。而且韦纳夫妇的婴儿又不幸早产一个月,健康情况欠佳,又不肯进食。韦纳夫妇在无计可施之下,碰巧知道了亨利•内斯尔先生的新产品,就试着给这个出生只有15天的婴孩喂养这种食品,结果出人意料的成功。从那天开始,韦纳夫妇就用这种食品喂养自己的宝贝,而且宝贝的健康情况非常好。这个消息不胫而走,轰动了当地。当地许多父母亲纷纷向亨利•内斯尔先生订购这种婴儿食品。
于是,亨利•内斯尔先生就在1867年,约50多岁时成立了自己的公司。亨利•内斯尔以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好
这便是雀巢公司的发端。如今,它是一家在全世界83个国家拥有461家工厂,大约33万名员工,制作和销售8500种产品,营业额达922亿瑞士法郎(2012年财政年度)的大型跨国食品企业。
(二)雀巢速溶咖啡的诞生与推广
在雀巢咖啡之前,人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味,即费时且费力。当划时代的雀巢速溶咖啡面世时,改变了这一结果,使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。这种世界上第一种能够用水冲溶咖啡的开发,花费了设在瑞士韦维的雀巢公司实验室科学家们8年时光。
1930年,巴西咖啡研究院向雀巢公司主席路易斯•达波尔(Louis Dapples)传达了这样一种信息:巴西生产的咖啡豆过剩,积压大量咖啡是一件非常糟糕的事情,希望能够继续开发出新的产品以促进销售。雀巢随后开展了这一研究,直到1937年,当拿出了雀巢版本的咖啡粉的时候,这些瑞士科学家们发出了如同阿基米德发现王冠纯金量一样的欢呼。他们欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,他们坚信这种基于新的工艺给顾客带来便利的新产品在市场上必然获得消费者的追捧。
这种被称之为“速溶咖啡”的产品陆续投放各地市场,并突出宣传其简单、方便的特点。但市场效果并非如当初预料的一上市即受追捧。1940年代,速溶咖啡投入美国市场后,销路明显不畅。于是,雀巢公司请调研专家进行研究。他们先是用访谈的方法直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。但是在试饮中,主妇们却大多分辨不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这使得雀巢的专家们十分郁闷。
为了找出家庭主妇们不接受速溶咖啡的真正原因,雀巢的研究人员再次进行了调查。他们设计出两张几乎相同的购物清单,唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著:读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划;而看到含有咖啡豆购物单的被访者则认为,按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见,当时的美国妇女存在一个共识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完美形象。
谜底揭开以后,雀巢公司首先对产品包装作了相应的修改,比如使密封十分牢固,启开时比较费力,这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点,而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快,速溶咖啡销路大增,成为西方世界最受欢迎的咖啡。第二次世界大战时,它在美国的工厂产量超过了100万包。战争使对雀巢咖啡的需求达到了顶峰,雀巢咖啡的总销量从1亿包上升到2.25亿包。
如今,每天中的每一秒钟约有3000杯这种世界顶级品牌的咖啡被人们享用。

 (三)准确把握市场并满足消费者的需求
众所周知,现代市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。
基于上述认识,雀巢咖啡的口味在各个国家的口味都是不相同的。雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下,按照所在地区消费者的口味习惯,决定本地产品的口味。他们先是进行消费者调查,然后将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查,获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。这得益于雀巢公司的模块组合战略。
雀巢公司的所谓模块组合战略,就是将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。
具体来说,雀巢公司经营中所表达的就是想法要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。
雀巢公司拥有自己遍布全球20家的研究机构,广泛进行消费者偏好调查。例如,公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求,他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此,雀巢生产出了调味料和肉汁,可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在,雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

(四)雀巢在中国的发展
1970年代末,雀巢公司决定再次进军中国(1908年,雀巢公司曾在上海开设过它在中国的第一家销售办事处)。当时中国的国情与雀巢所熟悉的环境相差甚远。但为了在中国出售牛奶和咖啡,雀巢还是选择了进入中国,这是个冒险的决策,因为它早已超出了产品销售的范畴,在某种程度上是在与中国的古老传统进行对抗。
1989年,雀巢公司考虑在广州东莞建立咖啡生产企业的时候,就开始着手在中国寻找可能的原料供应地。经过深入的调查研究发现,云南省思茅地区属于亚热带山地气候,海拔在1000米-1300米之间的高山地带,年降水量1350-1750毫米,赤红壤,PH值在5-6.5之间,是全球北回归线附近最适宜种植小粒种咖啡的地方。因此,雀巢公司将其未来的原料供应地锁定为云南省思茅地区。
    相比原材料供应问题,拉动中国消费者市场对咖啡的需求,对雀巢公司而言,则是更为艰巨的工作。
市场调研结果表明,中国是茶文化当道。中国是世界上最早种茶、制茶和饮茶的国家,是茶文化的发祥地。因此中国茶文化有着悠久的历史、丰富而浓郁的内涵。
面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段,来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的广告运动持续了很多年,尽管其间广告片的创意翻新有过很多次,但口号一直未变。直到今日,说起“味道好极了”,人们就会想到雀巢咖啡。
20世纪90年代后,雀巢公司再次通过大量的调查,对中国年轻人的生活形态进行深入细致的研究。他们发现年轻人渴望独立但并不疏远父母、渴望接受新事物又保留传统的伦理观念。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。
雀巢公司在中国市场的其他产品,也坚持市场调查先行的原则。雀巢的饮用水业务原本就是强项,遍及全球130多个国家,拥有60多个产品品牌。雀巢公司经过调查得出结论:随着中国居民生活水平的提高,瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力,中国成为世界瓶装水消费大国。而且中国幅员辽阔,表现出北方人喜欢纯天然水质,南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点。
于是雀巢公司审时度势,迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。其中天津蓟县盘山的生产基地,雀巢用了三年的时间考察水源,正是这种“特立独行”的做法,使得雀巢中国区的业绩以两位数的幅度增长,与此同时,雀巢的长线计划正变得清晰起来,在多数城市,“雀巢”的概念已经融入了本地文化之中。
进入21世纪,年轻人的观念在飞速的变化,此时,及时把握市场脉搏成为企业能否继续生存的关键。通过再次对年轻群体的调研,雀巢发现成长起来的“80后”、“90后”、“00后”追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享。于是,推出了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”——笨NANA。并且通过选择了腾讯QQ、腾讯微博、微信及腾讯游戏等方式进行了推广,游戏过程中,用户可以随时将自己的游戏体验和成果分享至人人网、豆瓣网、新浪微博等社会化媒体平台,形成多平台的互动传播,这一创意十足的产品自推出后便成为了冰淇淋行业2012年的明星产品,经过雀巢公司数字营销部门的周密布局与运作,这款从外观到名字都很惊艳的冰淇淋一推出市场,就获得了极高的关注度和曝光率。这种全新的营销推广方式也正是雀巢在进行了周密的市场调研之后的结果。
一直以来,雀巢非常注重产品的本土化发展。2013年10月22日,雀巢咖啡在中国大陆市场首次推出一款拥有个性设计的胶囊咖啡机——雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思。虽然它是一个全球品牌概念,其相关技术和产品也都是国外进口,但是并不代表雀巢咖啡将其国外的经验照搬到国内市场。雀巢大中华区咖啡业务部资深副总裁葛文先生表示:“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是雀巢咖啡历史上最具创意的产品之一。中国的咖啡市场正在蓬勃发展,已成为雀巢咖啡最为重要的战略市场之一,我们非常荣幸可以把这一风靡欧美的创新体验带给中国的消费者。”通过对中国消费者的调查,雀巢发现中国人除了喜欢品茶之外,很多年轻人还非常喜欢奶茶这种休闲饮品,针对这种情况,雀巢专门退出了港式奶茶风味的咖啡胶囊供消费者选择,也是其专门针对中国消费者推出的口味。
如今,“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一,该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品,包括奶粉、液体奶、酸奶、婴儿配方奶粉、婴儿米/麦粉、甜炼乳、成长奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侣(植脂末)、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶装水、饮品、鸡精和调味品。

主要参考资料:
[1]雀巢笨NANA的数字营销哲学[J].新营销,2012,7 
[2]中国市场成为雀巢最重要的战略市场[EB/OL].每日经济新闻,2013-11-6
[3]雀巢营销组织结构[EB/OL].迷你职业网,http://www.minicareer.com/main/pages/20060826042.htm
[4]巨人的浮沉:雀巢集团中国商业战略20年[EB/OL].全球品牌网,2005-11-01
[5]雀巢咖啡的“模块组合”营销策略[J].瑞得营销杂志,2006-01-06

 
 
脚注信息
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